Gry w marketingu – marketing w grach (2015)

Marketing w grach

Wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę, że już w czasach handlu wymiennego liczyło się odpowiednie zaprezentowanie posiadanego produktu. A odkąd ludzie zaczęli produkować towary na sprzedaż, to pojawiły się też osoby, które je promowały. Marketing towarzyszy naszej cywilizacji od chwili, kiedy zauważyliśmy, że jesteśmy w stanie wiele zrobić, by zaspokoić swe potrzeby oraz pragnienia.

Firmy promujące swe produkty muszą nie tylko przebić się do świadomości odbiorcy, ale jeszcze się postarać, by ten przekaz zapamiętał. Cóż, od czasów handlarzy wykrzykujących na targowisku zalety oferowanych dóbr upłynęło wiele wody. A co ciekawe, niemal od początku swego istnienia, gry w różnej postaci są świetnym narzędziem marketingowym i promocyjnym.

Nieśmiałe początki

W 1964 roku, w epoce poprzedzającej popularność gier wideo, pojawił się flipper, którego model nawiązywał do Mustanga, samochodu marki ford. Dziś nie jest jasne, czy producent aut zapłacił za ten typ promocji, czy nie. Niepodważalny pozostaje jednakże fakt, że na rynku pojawiły się maszyny z wizerunkiem Mustanga – wg Internet Pinball Machine były aż 4832 różne wzory tych flipperów. Warto zdać sobie sprawę, że w tym samym roku napisano pierwszy program w BASICu, a gry wideo pozostawały jeszcze w powijakach: dostępne były głównie prototypowe, uniwersyteckie produkcje w rodzaju Spacewar! Steve’a Russella czy Marienbad Witolda Podgórskiego..

9 lat później, gdy gry wideo stawiały dopiero pierwsze kroki w rozrywkowym przemyśle, pojawił się Lunar Lander. W tym produkcie z wektorową grafiką znalazła się pewna ciekawostka, co do której – jak we wcześniejszym przykładzie – nie jest jasne finansowanie. Był to w pewnym sensie taki Easter Egg. Otóż jeśli udało się osadzić lądownik w odpowiednim miejscu, to pojawiał się McDonald’s. Z pojazdu wychodził astronauta, zamawiał BigMaca, wracał na pokład i odlatywał. Jeżeli jednak lądowanie nastąpiło na budynku, wówczas pojawiał się napis: „Glusiu! Zniszczyłeś jedynego McDonald’s na Księżycu!”. Znów warto mieć w pamięci, że w 1973 roku dopiero założono Konami, a Sega wchodziła w rynek gier wideo. Gry wideo kojarzyły się jeszcze z Computer Space czy studenckimi produkcjami na urządzenia w rodzaju PLATO lub PDS-1.

Nie tylko bilbordy

Jedna z kluczowych dla dostrzeżenia marketingowego potencjału gier okazała się produkcja Pole Position z 1982 roku. W tej grze o wyścigach formuły 1 pojawiły się billboardy takich marek jak Pepsi, Canon, Marlboro czy Martini & Rossi. Rok później wyszła gra, której nakład nie przekroczył ponoć 300 sztuk, a która nawiązywała do słynnego Space InvadersPepsi Invaders pozwalało strzelać do literek układających się w napis Pepsi, na końcu zaś pojawiał się tekst: Coke Wins.

W 1983 roku pojawił się też na rynku produkt, który był przemyślaną strategią marketingową opartą na współpracy dwóch firm – twórcy gier Midway i słynnego browaru Budweiser. Automaty z grą Tapper miały pojawić się w barach, gdzie serwowano słynne piwo. Finalnie rodzice niezaakceptowali piwnej promocji wśród dzieci, przez co pojawił się Root Beer Tapper. To był pierwszy godny uwagi przykład na to, iż gry nie są w stanie sprzedać wszystkiego i każdemu; że wykorzystanie ich jako narzędzia marketingowego wymaga przemyślanej strategii.

To były jednakże czasy, gdy rynek podbijał ZX Spectrum i Commodore 64, gdy pojawiła się pierwsza gra z uniwersum Gwiezdnych Wojen (Star Wars: The Empire Strikes Back), gdy powstawały ważne studia (Interplay Briana Fargo czy Origin Richarda Garriotta) oraz graficznie przełomowe produkty, jak Dragon’s Lair, wreszcie gdy rozpoczął się branżowy kryzys, zapoczątkowany przez wydanie nieudanego E.T.: The Extraterrestrial.

Dodajmy grę!

Pomimo załamania rynku gier wideo, za sprawą którego wartość sprzedaży skurczyła się z 3,2 miliarda USD do 0,1 miliarda, marketingowcy wciąż uważali, że oferują one świetny potencjał reklamowy. I słusznie zresztą, bowiem dzięki temu pojawiały się coraz ciekawsze pomysły. W 1983 roku marka Purina zainwestowała w nietypową promocję. Osoba wysyłająca pocztą na adres firmy potwierdzenie zakupu karmy dla psów rzeczonej marki, otrzymywała zwrotnie grę Chase the Chuck Wagon na Atari 2600. Gra nawiązywała do popularnej podówczas telewizyjnej reklamy, w której pies gonił tytułowy wóz rodem z czasów Dzikiego Zachodu. Nie była to produkcja nazbyt skomplikowana, ale pokazała potęgę nowego mechanizmu promocji. Zastosował go później choćby wytwórca napoju Kool-Aid dystrybuujący w ten sposób grę Kool-Aid Man oraz firma Johnson & Johnson promująca środki do mycia zębów poprzez tytuł Tooth Protectors.

Kolejny krok polegał na połączeniu reklam w innych mediach z grą. W 1989 roku Domino’s Pizza zorganizowała kampanię, w której pojawił się stwór zwany Noidem. W platformówce Avoid the Noid należało go unikać. W efekcie akcja marketingowa nabrała niespodziewanych rumieńców.

Dla dodania czasowej perspektywy wspomnę tylko, że w 1989 roku pojawił się na rynku pierwszy Game Boy oraz Sega Genesis, a także pierwsze odsłony takich serii jak Prince of Persia czy SimCity.

Sukcesy, sukcesy, sukcesy…

Rok 1992 warto zapamiętać z racji premiery gry Jaguar XJ220. Już samą nazwą promowała ona znaną markę aut, ale okazała się przede wszystkim jedną z najlepszych gier wyścigowych tamtych lat – dwa lata wcześniej pojawiło się niespecjalnie ciepło przyjęte Test Drive III, w tym samym roku Formula One Grand Prix, a pierwszy Need for Speed dopiero dwa lata później. Co ciekawe, tytuł wprowadził m.in. innowacyjny tryb kreacji własnych tras, wybór pomiędzy automatyczną i ręczną skrzynią biegów oraz opcję zmiany puszczanej muzyki w trakcie jazdy. Można rzec, iż Jaguar XJ220 torował drogę tym nowinkom.

Kolejny warty odnotowania sukces miał miejsce w 1996 roku. Wówczas rynek zaskoczyła zaskakująco udana promocja płatków Chex nawiązująca do słynnego Dooma, lecz pozbawiona krwawej przemocy. Dodana do pudełek z płatkami gra była przeróbką dorosłego FPSa na produkcję dla dzieci. Efekt zaskoczył wszystkich: za sprawą Chex Quest sprzedaż płatków wzrosła o 248%, projekt otrzymał marketingowe nagrody, a sama gra doczekała się dwóch sequeli.

Wypada rzecz jasna wspomnieć o słynnej grze z 1999 roku pod tytułem Crazy Taxi, która pozostaje świetnym przykładem umiejętnego lokowania produktów w grze. Pojawiły się w niej takie marki jak Pizza Hut, Tower Records, FILA, Levi’s czy KFC – tyle, że nie „od czapy”, ale zamawiający taksówkę klienci domagali się od gracza zawiezienia w konkretne miejsce. Końcówka XX wieku to rzecz jasna czas rosnącej popularności gier wideo: było to już medium na tyle silne, by zwrócić uwagę „znanych nazwisk”, co doprowadziło do pojawienia się serii sygnowanych przez Tony’ego Hawka czy Toma Clancy’ego.

Wiek XXI

Od mniej więcej dekady lokowanie produktów czy billboardy w grach wideo nie są niczym niezwykłym. Już w 2008 roku sztab kandydującego podówczas na prezydenta Barack Obama wykupił reklamy w kilku grach Electronic Arts (to przykład dynamic in-game advertisement, czyli reklamy dynamicznej w grach – są to nie tylko „klasyczne” nośniki przeniesione do świata gry i zdobiące wirtualne miasta czy areny, ale również mechanizmy zachęcające do oglądania filmów).

Dziś niczym niezwykłym nie są obrandowane tytuły reklamujące jakąś markę. Niektórym z nas zdarza się ponarzekać na produkcje epatujące product placementem, ale nie mamy nic przeciwko tytułom rozsądnie wykorzystującym lokowanie. A niemal wszystkim podobają się nawiązujące do gier reklamy produktów nie-growych, jak choćby kampania coca-coli nawiązująca do serii gier Grand Theft Auto czy Toyotai Mountain-Dewsięgające do popularności World of Warcraft, wreszcie Mercedes odwołujący się do Mario (była to pierwsza prawdziwa marka aut, która pojawiła się w grze ze słynnym hydraulikiem w roli głównej). Wiele marek bez obaw odwołuje się do gier wideo uznając je za dobre narzędzie marketingowe.

Nic w tym dziwnego, bo przecież taki produkt skupia w 100% uwagę gracza, który dokładnie przygląda się temu, co dzieje się na ekranie (w odróżnieniu od reklam telewizyjnych czy ulicznych billboardów). Ponadto dobrze przygotowana gra ma długi czas oddziaływania oraz jest pozytywnie odbierana przez uczestników, którzy nieuważaną takiej reklamy za inwazyjną. Pozwala także dotrzeć do osób, które „blokują” inne formy reklamy – unikają wzrokiem nawet tych w serwisach społecznościowych, szybko przewijają spoty poprzedzające filmy w internecie, a z telewizji w ogóle nie korzystają.

Co ciekawe nie od razu właściciele znaków towarowych cieszyli się z obecności w grach. Twórcy takich gier jak Final Lap (1987 r.) czy Super Monaco GP (1990 r.) chcieli poprzez bilbordy z reklamami Marlboro stojącymi wzdłuż tras przybliżyć świat gry do realnego. W efekcie Philip Morris oskarżył dwie wydawców za nielegalne użycie jego znaków towarowych. A teraz pojawienie się tej marki w grach w ogóle nie byłoby możliwe…

Natomiast już w latach 90. XX wieku Diesel wyprodukował kolekcję ubrań inspirowanych futurystycznym światem, które pojawiły się w grach G-Police I & II. Projektanci tej firmy opracowali też specjalne stroje dla postaci Dantego i Lucii z Devil May Cry 2 (2003 r.).

Ciekawe zastosowania pojawiały się w grach społecznościowych, w których przesyłamy innym graczom kawę z ciastkami Donkin’ Donuts czy odpoczywamy na leżakach z logiem tej firmy – tak było choćby w The Sims Social. Z kolei w CityVille mogliśmy „dorobić się” posągu pandy reklamującego film „Kung-Fu Panda 2”, co wymagało pokaźnego wysiłku. Tego rodzaju lokowanie produktu powinno zachęcać graczy do korzystania z niego i dzielenia się nim z innymi członkami wirtualnej społeczności.

Daleko bardziej złożoną kampanię opracowały trzy firmy: Walmart, Frito-Lay i Zynga. Kupując w sklepie pierwszej z wymienionych specjalnie oznaczone produkty drugiej (Doritos, Lay’s, Cheetos czy Ruffles) można było otrzymać wyjątkowe wirtualne produkty w grach trzeciej, takich jak FarmVillle, CityVille oraz CastleVille.

Lokować trzeba umieć

Wielu graczy denerwuje nachalne lokowanie produktu – i mamy aż za wiele tego rodzaju przykładów. Choćby epatowanie logami Airwaves i Axe w Splinter Cell: Chaos Theory (2005 r.) czy wrzucony trochę bez sensu Burger King do Fight Night Round 3 (2006 r.) sugerujący chyba, że bokserzy odżywają się w fastfoodach. Słynna jest też kwestia Alana Wake’a (2010 r.), który używał latarki i baterii Energizer, a nadto mógł sobie pooglądać reklamy Verizona w telewizorze. Niezbyt dobrze kojarzyło się także umieszczenie Playboya, puszek Mountain Dew i Pepsi (w sprzedaży dostępna była limitowana edycja puszek z napojami) oraz Doritosów w Metal Gear Solid: Peace Walker (2010 r.) – sprawa była kuriozalna, bowiem akcja gry toczyła się w 1974 roku, a opakowania były jak najbardziej współczesne. Analogicznie kiepską robotę wykonali twórcy produkcji Homefront (2011 r.), gdzie w zniszczonym w wyniku wojny środowisku ostały się głównie dobrej jakości bilbordy takich brandów jak Hooters czy Tiger Direct (oczywiście walczący o wolność o niczym innym nie marzą, tylko toczyć boje pod Hootersem…). Dużo hałasu wywołały też nowe buty Nike pojawiające się w rękach koszykarzy w NBA 2k14 (2013 r.), choć to akurat mniej boli – podobnie jak Everlast w grach bokserskich…

Mistrzowską robotę z lokowaniem produktów w swoim czasie wykonywało Electronic Arts. Dzięki specjalnym dodatkom do różnych odsłon Simsów mogliśmy ubierać naszych wirtualnych ludków w stroje marki Diesel (by wieść odpowiednio satysfakcjonujące życie) lub też cieszyć się słodkościami oferowanymi przez Katy Perry (szczególnie fajnie w salonie prezentowała się ciasteczkowa kanapa). W SimCity z kolei mogliśmy postawić stację do ładowania aut marki Nissan. No i oczywiście należy pamiętać o FIFIE, w której aż roi się od lóg, czy o Need For Speed z licznymi markami aut. Zresztą gry wyścigowe to łakomy kąsek na lokowanie produktów, wśród których zdarzają się jednakże ciekawe smaczki, jak choćby Porsche ujawniające nowy model Cayman GT4 za pośrednictwem mobilnej gry wyścigowej Real Racing 3.

Badania, badania

Warto zaznaczyć, iż w badaniach Nielsen BASES i Nielsen Games 82% respondentów sięgających po gry wideo potwierdziło, iż są one tak samo przyjemne z reklamami, co bez nich; 70% badanych przyznało, że lepiej postrzegają tak promowane marki; 60% stwierdziło, iż reklamy w grach przykuwają ich uwagę i czynią zabawę bardziej realistyczną. Co najciekawsze, wciąż jeszcze takie promowanie produktu uznaje się za innowacyjne. Ciekawostką jest też fakt, iż 80% graczy poprawnie wskazywało markę, która pozwoliła im „grać w grę za darmo”, a 56% nastawiła się do niej pozytywnie, doceniając wymianę: darmowa rozgrywka za obejrzenie reklamy. Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm interesuje się promowaniem poprzez gry wideo, a tu szczególnie łakomym kąskiem wydaje się być e-sport – katowicki IEM pokazuje wszak, jak ogromy potencjał mają tego rodzaju widowiska.

Gry w marketingu

Gra to coś więcej niż loteria. Nie sprowadza się do hasła „Możesz wygrać”. Prawdziwa gra silnie angażuje uczestnika, co w efekcie pozwala połączyć pozytywne emocje z marką. Jak dobrze wiemy, gry wideo to dziś rozrywka tak popularna, że z powodzeniem da się je wykorzystać jako narzędzie marketingowe i promocyjne. Niemniej nie tylko popularność gier przemawia za ich wykorzystywaniem w tych celach. Są one po prostu bardzo skutecznym narzędziem…

Od advergames, poprzez akcje marketingowe w postaci alternate reality games, aż po brand storytelling – gry pojawiają się w coraz większej sile jako narzędzie promocyjne. I to niezwykle skuteczne. Dlaczego? Oczywiście z tego powodu, że angażują. Ale również dlatego, iż wciąż w świecie marketingu uważane są za coś nowatorskiego…

Advergames

Pojęcie ukute w 2000 roku przez Anthony’ego Giallourakisa, twórcy strony www.advergames.com, oznacza technikę marketingową polegającą na tworzeniu gry wideo na potrzeby marki. Można rzec, iż gra Jaguar XJ220 z 1992 roku – całym swym jestestwem promująca markę aut – wyprzedziła czasy advergamingu, który ma na celu dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Advergaming to zatem przede wszystkim gry reklamowe, tworzone z myślą o konkretnych działaniach marketingowych. Ich celem może być budowanie świadomości marki czy po prostu zebranie danych uczestników. W wielu wypadkach są to modyfikacje istniejących gier czy specjalne, reklamowe dodatki – niech za przykład posłuży choćby Fruit Ninja vs. Skittles, będące przeróbką popularnej gry mobilnej czy Ski Jumping promujące sieć komórkową Orange, wykorzystująca znane postaci Serca i Rozumu oraz odwołująca się do popularności dyscypliny sportowej, w jakiej mamy ostatnio sukcesy. Tego rodzaju produkcje mogą cieszyć się naprawdę dużą popularnością, choć hardcore’owi gracze nie zdają sobie sprawy z ich istnienia. Choćby prosta gierka Mentos Rainbow (opracowana na polski rynek) towarzysząca wprowadzeniu na rynek 7-smakowych zestawów cukierków, będąca modyfikacją mechanizmu „Match 3 Games” – na Facebooku zagrało w nią 90 000 osób, rozegrali oni 380 tysięcy gier (dziennie ok. 11 tysięcy partii), najwytrwalszy gracz spędził 12 godzin na zabawie, najwierniejszy zaś rozegrał 1000 partii, do profilu na portalu dołączyło 70 tysięcy nowych fanów, którzy zamieścili 20 tysięcy komentarzy i like’ów. Jak zatem widać, było to potężne i zarazem proste narzędzie marketingowe. Podobnie jak mobilna gra Sports Car Challenge 2 Grupy Volkswagen (Audi, Bugatti, Bentley, Porsche czy Volkswagen), która w ciągu 10 tygodni została pobrana ponad milion razy, a oprócz opcji wyścigów oferowała komplet informacji na temat sportowych samochodów, w tym podgląd modelu „od środka”. Umieszczona w aplikacji opcja skontaktowania się z lokalnym dealerem aut wygenerowała ponad 1 milion wejść na stronę koncernu oraz 25 tysięcy wizyt na stronach internetowych miejscowych sprzedawców.

Alternate reality game

W PSX 2009 opisywałem ARG, czyli gry alternatywnej rzeczywistości. Dla przypomnienia, toczą się one w naszym świecie, choć fabuła może być zupełnie nierealistyczna. Ich uczestnicy zwykle wykorzystują nowoczesne media do zdobywania informacji, a także poszukują wskazówek w otoczeniu. Wszystkie wydarzenia ARG toczą się w realnym świcie, choć mogą się przeplatać z fikcyjnymi czy stworzonymi na potrzeby gry i przedstawionymi w postaci filmów.

Rozwój ARG wiąże się przede wszystkim właśnie z zakrojonymi na szeroką skalę akcjami marketingowymi. Taka właśnie była rola słynnego The Beast promującego film AI: Sztuczna Inteligencja czy Why so serious? opracowane na potrzeby akcji reklamowej obrazu Mroczny Rycerz. Po prostu ARGumożliwiają stworzenie wielowątkowego, wielowymiarowego i wielodniowego wydarzenia, o którym gracze – i nie tylko oni – będą opowiadali jeszcze całe miesiące po jego zakończeniu. Blisko jest im zatem do marketingu viralowego. Kluczowe dla tego typu projektów jest okazja do poczucia produktu, a poprzez zabawę – również poznania go i, być może, zostania ambasadorem marki.

Pierwsze duże polskie marketingowe ARG opracowano w 2009 roku. Gra nosiła nazwę Operacja: Kapsel i promowała markę Tymbark. Uczestnicy gry oglądali w internecie filmy, analizując je klatka po klatce i znajdując kolejne tropy. W ARG pojawiły się mini-gry, które pozwalały uzyskać dostęp do kolejnych informacji. Autorzy sprytnie wykorzystywali fabułę do angażowania coraz większej liczby uczestników, zachęcając uczestników do poszukiwania pomocy. Osią zabawy była historia kradzieży pierwszego w historii kapsla. Wykorzystanie licznych kanałów komunikacji pozwoliło zaangażować tysiące aktywnych graczy. Sama akcja trwała kilka tygodni.

Growy brand marketing

Czasy epatowania logiem w marketingu dobiegają końca. Nie wystarczy już pokazać marki w dobrym świetle. Reklamy da się szybko wyłączyć, a nowoczesna rozrywka to szybkie przeskakiwanie pomiędzy mediami, co z kolei wymusza reklamową kreatywność i tworzenie historii, które ludzie zapamiętają. Jak pewnego razu wspomniał jeden z kreatywnych dyrektorów z firmy McCann, John Mescall: „Ludzie nie dzielą się reklamami – dzielą się dobrym historiami”. A chyba nie ma lepszego narzędzia do tworzenia angażujących historii niż gry…

ARG The Art of the Heist opowiadało o kradzieży niezwykle drogich egzemplarzy Audi A3, które faktycznie zniknęły. Ponieważ twórcy gry pragnęli wymieszać świat rozgrywki z realnym, zatrudniono trzech aktorów wcielających się w głównych bohaterów, którzy brali udział w toczących się „na żywo” epizodach (jeden miał miejsce na E3). W akcję wpleciono choćby fikcyjną postać legendarnego twórcy gier, pojawili się także zabójcy poszukujący złodziei aut. Same zaś reklamy nowego modelu pojawiły się w telewizji dopiero po wymyślonej kradzieży i były bezpośrednio związane z rozgrywką. Twórcy kampanii chcieli oczywiście wciągnąć uczestników w fikcyjny świat. Poza typową grupą docelową tej samochodowej marki celem akcji byli również bogatsi i wpływowi miłośnicy gier. Jednego dnia w akcję zaangażowało się 200 tys. osób, a 500 tys. regularnie uczestniczyło w rozgrywce pod jej koniec. Przeciętnie spędzali oni od 4 do 10 minut na stronach kluczowych dla kampanii. Do salonów Audi udało się prawie 10 tys. osób, a w jazdach testowych wzięło udział prawie 4 tysiące.

Firma Heineken, jeden ze sponsorów piłkarskiej Ligi Mistrzów, promował w sezonie 2011/2012 unikalną grę Star Player, której użytkownicy na żywo śledzili mecze. Gracze, aby zdobyć punkty, w konkretnych sytuacjach na boisku – np. przy rzucie wolnym, karnym czy różnym – na kilka sekund przed rozpoczęciem akcji typowali najbardziej prawdopodobny scenariusz, czyli czy piłka wyjdzie na aut, czy wpadnie do bramki, czy bramkarz obroni strzał i tak dalej. Była to pierwsza multiplatformowa społecznościowa gra związana z Ligą Mistrzów, wprowadzająca ciekawy efekt rywalizacji. Ponadto jest to także przykład próby połączenia „aktywnego” oglądania telewizji i jednoczesnego korzystania z tzw. drugiego ekranu. Gra była na tyle interesująca, 63% uczestników powracało do zabawy po pierwszej rozgrywce. A kampania otrzymała też kilka nagród, w tym za innowację.

Jedna z najbardziej złożonych technicznie growych kampanii powstała w 2013 roku. Secret Place to produkcja mająca postać interaktywnego filmu z różnymi zakończeniami. Bohater brał udział w sekretnej paryskiej imprezie i wcielając się w różne postacie (miał 60 do wyboru) poszukiwał pięciu wskazówek prowadzących do butelki wody Perrier. Produkcja kampanii zajęła 18 miesięcy, a finalnie powstała 1 godzina i 20 minut materiału wideo – tyle co pełnometrażowy film! Wskazówki pojawiały się nie tylko w samym interaktywnym filmie, ale również na portalu społecznościowym marki (sugestie w stylu „weź udział w walce na poduszki” itp.). W trakcie pierwszych dni kampanii rozegrano prawie 6 milionów scenariuszy trwających w sumie ponad 1000 godzin, a cała akcja zdobyła kilkadziesiąt nagród.

W roku 2011 firma Wilkinson postanowiła przedstawić alternatywną wizję golenia, a przez to wpłynąć na postrzeganie marki. Twórcy kampanii postawili sobie dwa cele: silniej związać konsumentów z brandem oraz zaprezentować efekt użycia maszynek – gładką skórę – w nowym świetle. Szybko ustalili, że grupa celowa, czyli mężczyźni w wieku 25-35 lat, to w większości fani gier wideo. Tak zrodził się pomysł gry Fight for Kisses. Powstał kosztowny animowany spotwprowadzający fabularne tło: po urodzenia dziecka kobiety zakochują się w maluchach ze względu na ich gładką skórę, mężczyźni zaś za sprawą nowych maszynek marki Wilkinson odzyskują należne im miejsce „pierwszych do pocałunków”, co pociechom oczywiście jest nie w smak. Tak rodzi się konflikt, którego rozwiązaniem okazuje się tytułowa walka o pocałunki, mająca postać prostej dwuwymiarowej bijatyki nawiązującej stylistyką do gier z lat 80. i 90. Wyniki? Efekt buzz marketingu i darmowego PR powstałego wokół gry oszacowano na odpowiednik 12-krotności mediowego budżetu wydanego na całość operacji. Stronę internetową odwiedziło prawie 11 milionów osób z 220 krajów (w okresie od września do grudnia), grę pobrano 400 tysięcy razy, promocyjny film odtworzono 6 milionów razy, a informacje o kampanii pojawiły się na 5000 blogach, w telewizyji czy radiu. Co jednak najważniejsze, Wilkinson został liderem na rynku jednorazowych maszynek do golenia – a to wszystko za sprawą kampanii marketingowej skierowanej do graczy i wykorzystującej prostą gierkę!

W 2011 roku Range Rover poszukiwał nowatorskiego sposobu na pokazanie, że wprowadzany wówczas model Evoque jest w niemal pełni presonalizowalny i że proces ten może być naprawdę przyjemny, a w efekcie otrzymamy pojazd dopasowany do naszej osobowości oraz upodobań. Co jeszcze ważniejsze, działania marketingowe zaczynały się na rok przed premierą auta i miały na celu dotarcie do klientów, którzy nigdy wcześniej nie kupowali pojazdów typu SUV. Dlatego też twórcy kampanii wykreowali postać Henry’ego i nakręcili interaktywny film – bardzo dobrze zrealizowany, a nadto zabawny. W jego trakcie gracz podejmował decyzje (np. wyciszyć alarm czy nie; wziąć udział w rodzinnym spotkaniu czy nie), które później miały wpływ na wygląd auta. Co najważniejsze, całość została tak zrealizowana, iż w trakcie zabawy nie widać marki samochodu, a pojawia się ona na zakończenie, zaskakując użytkownika, który nagle odkrywa niezwykły cel zabawy. To trochę tak, jakbyśmy na zakończenie Dragon’s Lair otrzymywali informację, jaka polisa ubezpieczeniowa jest nam potrzebna. Od razu zatem założono, że kampania pt. Being Henry ma na celu wywołanie efektu buzz. Filmowa gra w iście hollywoodzkim stylu oferowała 30 zakończeń i faktycznie miała wpływ na liczbę drzwi, potęgę silnika czy wersję nadwozia. Liczba zakończeń zachęcała ponadto do eksperymentowania z konfiguracją auta. W efekcie kampanii zainteresowanie marką wzrosło o 3%, ale na sieci pojawiło się bardzo dużo filmików będących efektem zaangażowania użytkowników w zabawę. Stronę WWW odwiedziło w krótkim czasie 10 tysięcy osób, przeciętnie na stornie spędzając 7 minut.

Przyszłość pozostaje niewiadomą…

Gry coraz chętniej są wykorzystywane przez marketingowców, a ci zaś mają coraz większe budżety. Możemy zatem oczekiwać w najbliższej przyszłości wysypu coraz to ciekawszych produkcji tego rodzaju. Skorzystają na tym nie tylko gracze, bowiem daje to nam okazję do zabawy – któż nie chciały wziąć udziału w takim ARG jak The Art of the Heist? Co jednak ważniejsze, nieskażeni grową rozrywką ludzie mogą za sprawą takich akcji zasmakować w tego rodzaju zabawie i zanurzyć się w świecie, który tak lubimy…