Magiczne klocki – genialne w swej prostocie – były nieodłącznym elementem dzisiejszych 40- czy 30-latków, a mają też ogromny wpływ na ich dzieci. Jak to możliwe, że duńska firma meblarsko-zabawkarska od przeszło 60 lat rozpala wyobraźnię tych młodszych, tych starszych i… najstarszych?
Skromne początki
Lego to skrót od duńskiego sformułowania LEg GOdt, czyli baw się dobrze. Klocki, które powstały po II wojnie światowej, miały trudny start, jako że w owych latach klienci preferowali zabawki drewniane lub metalowe. Co więcej, producent sprzedawał różne elementy, nie zaś zestawy, z których dawało się stworzyć spójną konstrukcję. Dopiero w 1955 roku Duńczycy wprowadzili na rynek „Lego System of Play”, czyli coś na kształt miasta do zbudowania. A w 1958 roku opatentowali znany do dziś mechanizm łączenia klocków. Pięć lat później Lego przyjęło dobrze nam znaną postać. Ostatnią zmianą były instrukcje, które pojawiły się dopiero w 1964 roku. A już 4 lata później w Billund otwarto tematyczny park rozrywki, czyli pierwszy Legoland, który był zwiastunem nadchodzącej różnorodności klockowego medium.
Pasmo sukcesów i seria porażek
Koniec lat 70. i początek 80. to pasmo sukcesów marki. Wówczas pojawia się Duplo, seria kosmiczna, Technic, całe miasta, rycerze, zwierzątka, a nawet biżuteria. Podówczas wydawało się, iż zwycięskiego pochodu marki nic nie powstrzyma. Lego pozyskiwało nowe licencje, wpierw Gwiezdne Wojny, potem Harrego Pottera. Rozwijało własne marki, jak choćby Bionicle. Niemniej w latach 90. XX wieku pojawiła się rysa na wcześniej idealnym wizerunku – pierwsza strata w historii firmy. W 2004 roku owa strata była już 7-krotnie większa!
Gigant zachwiał się w posadach, a spadkowy trend niełatwo było odwrócić…
Ratunek nadszedł z niespodziewanej strony
Przełom nastąpił w 2005 roku za sprawą produktu, którego sukces dziś wydaje się oczywistością. Wówczas bowiem na rynku ukazała się Lego Star Wars: The Video Game, której nikt nie wróżył sukcesu (ówczesny wydawca wszystkich gwiezdnowojennych gier wideo, czyli Lucas Arts, odpuścił sobie temat i oddał produkt w ręce podupadającego Eidosa). Ku zaskoczeniu wielu rynkowych specjalistów, produkcja łącząca kultowe klocki z jeszcze bardziej kultową marką okazała się sukcesem, który najpewniej uratował duńską firmę. Lego Star Wars: The Video Game sprzedało się w sumie w prawie 7 milionach egzemplarzy, co z kolei przełożyło się na wzrostu o 32% sprzedaży zestawów klocków sygnowanych logiem Gwiezdnych Wojen. Włodarze marki poczuli pismo nosem! Z jednej strony nastąpił rozwój w obszarze gier wideo, a z drugiej…
Dywersyfikacja
Dziś nie ma wątpliwości, że Lego to gigant, którego potęga wynika z dywersyfikacji marki. To jeden z koronnych przykładów na to, iż we współczesnym świecie sukces na rozrywkowym rynku zapewnia łączenie różnych mediów. Same klocki już nie wystarczą. Dzieci XXI wieku wędrują pomiędzy mediami, są przyklejone do tabletów, grają w gry wideo, czytają książki, oglądają filmy… Dobrze skrojony produkt dla tak wymagające odbiorcy musi się składać z wielu różnorodnych elementów. Przykłady? Proszę bardzo.
Lego Ninjago to rzecz jasna cała seria klocków, a także animowane seriale, czasopisma oraz gry wideo i planszówka Ninjago Spinners. Podobnie rzecz się ma z Lego Chima. A Chima w klockowym uniwersum to jeden z wymiarów Ninjago – mamy tu zatem do czynienia z doskonale działającym „shared universe”.
Nieco inaczej rzecz się ma z filmem Lego: Przygoda, który oczywiście czerpie z popularności duńskich zabawek, który można było oglądać przedpremierowo w Legolandach, który doczekał się dedykowanej gry wideo, który wreszcie uzupełniła cała seria klocków. Co więcej, już wiadomo o spinoffach filmu, zapowiedziano bowiem choćby obraz wykorzystujący popularność Ninjago czy nawet The Lego Batman Movie. A klockowy Batman to również ciekawa sprawa, bo doczekał się on nie tylko kilku popularnych gier wideo, w tym bardzo udanego Lego Batman 2: DC Super Heroes, które przerobiono również na film Lego Batman. Moc superbohaterów D.C., gdzie po części wykorzystano cut-sceens z gry.
Trudno rozplątać ten gordyjski węzeł różnorodnych zależności!
Potęga różnorodności
Dziś Lego to już nie tylko klocki. To rodzaj doświadczenia, które dzieci i dorośli mogą przeżywać razem. Młodsi uwielbiają Duplo. Starsi, jak 8-letnia Ania, lubią budować z Lego Friends nowe rzeczy i ozdabiać klockowe laleczki. 10-letni Franek woli z kolei grać w ukochane Lego Star Wars i oglądać Ninjago – samo budowanie w jego wypadku schodzi na dalszy plan. Jego nieco starszy brat, Jasiek, lubi Lego Minecraft i nie może się doczekać, kiedy rodzice kupią mu Lego Mindstorms, bo chce zbudować własnego robota. 7-letnia Kornelia natomiast przepada za wspólnym budowaniem z instrukcją. A 5-letni Mateusz zbiera minifigurki…
Lego to zabawa, która płynnie przechodzi pomiędzy pokoleniami, mediami i płciami. Dziewczynki oglądają Lego Ninjago, a chłopcy nie mają problemów z budowaniem z klocków pojawiających się w zestawach serii Lego Friends (ciekawe czy spodoba im się nadchodzący serial Lego Friends: The Power of Friendship). Dorośli grają z pociechami w Lego Władca Pierścieni, Lego Marvel Super Heroes czy Lego The Hobbit. Albo w klockowe planszówki. A potem wszyscy razem zasiadają, by wspólnie zbudować Gwiazdę Śmierci czy Sokoła Milenium. Na wakacjach zaś odwiedzają Legoland i świetnie się bawią. Bo dziś Lego to potęga różnorodności…
Nie tylko zabawa
Jednakże Lego to nie tylko zabawa dla dzieci. I nie tylko ogromny biznes. To również pożywka dla wyobraźni dorosłych – jest wszak potężna grupa AFOL (Adult Fan of Lego), którzy tworzą niesamowite konstrukcje. To także wykorzystywany przez artystów środek wyrazu. Z Lego powstają sztuczne kończyny, elementy wyposażenia wnętrz, meble, a nawet urządzenia do sortowania monet czy komputerowe klawiatury.
Lego to wreszcie narzędzie wykorzystywane przez naukowców. Choćby psychologowie obserwując bawiące się klockami dzieci odkrywają, jak te radzą sobie z rozwiązywaniem problemów oraz świadomością przestrzenną. To jednak nie Naukowcy z Uniwersytetu Cambridge skonstruowali sztuczną kość korzystając m.in. ze wsparcia Lego Mindstorms, budując za ich pomocą automaty wykonujące proste, powtarzające się czynności. Na Uniwersytecie Vermont również Lego Mindstorms wspierało badaczy robotyki. W amerykańskich muzeach dla dzieci pojawiają się klockowe wystawy wyjaśniające choćby różnice w metodach transportu. Lego pomaga nauczycielom w przekazywaniu wiedzy matematycznej, a bibliotekom w zachęcaniu do czytania. Przykłady można mnożyć w nieskończoność, tym bardziej, iż firma cały czas poszukuje nowinek – jak choćby zestawy Fusion, za sprawą których można wpierw coś zbudować, a potem za pomocą kamery przenieść do gry na tablecie…
Nic dziwnego, że Lego to dziś Apple świata zabawek.